Согласно недавнему исследованию Ассоциации туроператоров России (АТОР) на основе опроса ключевых игроков рынка, лидером среди регионов страны по активному продвижению своего туристического продукта стал Санкт-Петербург. Несмотря на статус культурной столицы и традиционно высокий поток гостей, город ведет работу по привлечению путешественников. «Ведомости. Город» узнал, как регионы повышают свою привлекательность для туристов и что готовы им предложить.
Санкт-Петербург в 2023 г. уделил особое внимание креативным подходам к продвижению своего туристического продукта – в июле местным Комитетом по развитию туризма была запущена информационная кампания «Город историй». В основе этой концепции простая формула – каждый может отправиться в путешествие в этот гостеприимный город, чтобы создать свою собственную историю.
«В новой кампании нам хотелось отойти от стереотипного представления о Санкт-Петербурге. Безусловно, город на Неве – это и культурная столица нашей страны, настоящая сокровищница шедевров живописи и архитектуры. Однако прежде всего – это неисчерпаемая коллекция впечатлений и эмоций. Нам было важно подчеркнуть, что каждая поездка туда – это новая, ни на что не похожая история. Вне зависимости от того, сколько тебе лет, где ты живешь и чем увлекаешься. Ведь Северная столица – это действительно тот город, куда можно приезжать бесконечно и каждый раз заново открывать его магию. Эту мысль мы постарались донести и в наших креативах. В них практически нет классических достопримечательностей, но зато они позволяют прочувствовать настроение города, окунуться в его неповторимую атмосферу», – рассказал «Ведомости. Городу» председатель Комитета по развитию туризма Санкт‑Петербурга Сергей Корнеев.
Кампания включает в себя два этапа: летний и зимний. Первая часть с июля по октябрь охватывала Москву, Московскую область, Нижний Новгород и Казань. На цифровых и статичных носителях были размещены видеоролики и изображения, передающие эмоции горожан и гостей города в атмосферных локациях Петербурга. Помимо digital-форматов, стикеров, оформления туристических автобусов, через сервисы доставки продуктов и сеть магазинов товаров для детей распространялся гид-буклет для маленьких путешественников. Всего на этом этапе было задействовано более 7000 носителей, что обеспечило свыше 15 млн показов.
1 ноября стартовал второй этап кампании, рассказывающий о туристических возможностях города в новогодние праздники и зимний период. На каникулах в Петербурге запланировано много событий: ярмарки на Манежной, Дворцовой и Московской площадях, открытые катки и рождественские угощения в «Новой Голландии», «Севкабель порту», «Никольских рядах» и других объектах новой туристической географии, зрелищные мероприятия в центре города и в Кронштадте.
Отличительной особенностью нового этапа информационной кампании стало расширение географии и медиаформатов. Видеоролики о зимнем Петербурге размещены на медиафасадах, цифровых экранах и на объектах транспортной инфраструктуры в городах Алтайского края, Воронежской, Волгоградской, Иркутской, Калининградской, Кемеровской, Омской, Тюменской, Ульяновской и Ярославской областей, республики Удмуртия, Татарстана и Башкортостана, Краснодарского и Пермского краев, Ханты-Мансийского автономного округа. Всего информация о туристических возможностях культурной столицы размещена на более чем 1300 носителях – это почти 40 млн показов.
Как рассказал представитель комитета по развитию туризма Санкт-Петербурга, одной из ярких частей второго этапа станет продвижение стенда Северной столицы на выставке «Россия» на ВДНХ. Для этого усилили долю рекламы в Москве: цифровые носители и экраны в подземных пешеходных переходах, на станциях МЦК, в бизнес-центрах и ТЦ, а также стикеры в вагонах метро. Заявлено еще 1290 носителей, а количество показов составит 11,6 млн.
«Интересным в этой кампании кажется фокус на личные эмоции и истории с привязкой к разным группам, в которой каждый найдет что-то для себя и сможет себя идентифицировать. Такое деление сможет популяризировать туризм в город у разных категорий путешественников. Так, например, молодежь оценит подборку модных мест (бары, клубы, летние кинотеатры на крышах и т. д.), взрослым туристам точно понравятся театральные и гастроновинки, экскурсии по городу и окрестностям», – считает руководитель пресс-службы сервиса для планирования путешествий OneTwoTrip Елена Шелехова.
Как регионы продвигают свои турпродукты
По данным Росстата, за девять месяцев текущего года турпоток по стране вырос на 16,5%: за три квартала 2023 г. количество турпоездок в России приблизилось к 135 млн, а годом ранее за такой же период их было зафиксировано около 115,8 млн.
При этом, несмотря на рост цен и геополитическую обстановку, россияне не отказываются и от поездок за рубеж. По данным Росстата, за первое полугодие этого года за границу, в том числе с туристическими целями, выезжали 10,8 млн россиян. А значит, регионам нашей страны точно есть смысл бороться за внутренний рынок, полагают эксперты.
«Прежде всего потому, что весь рост приходится преимущественно на пики сезонов. Главным образом летом. Задача – увеличить потоки более или менее равномерно в течение года», – считает исполнительный директор Ассоциации туроператоров России (АТОР) Майя Ломидзе. Также она добавила, что между регионами сохраняется конкуренция в контексте маркетингового продвижения. «Если турист хочет поехать условно на Волгу, каждый приволжский регион должен создать свое «уникальное торговое предложение», и это непросто. Поэтому безусловно надо продвигать свой продукт. И продвигать его правильно», – отметила эксперт.
Важность проблемы позиционирования и брендирования территории можно проиллюстрировать на примере Великобритании, приводит пример доцент кафедры управления в международном бизнесе и индустрии туризма ГУУ Вадим Жуков. «Запустив в 2012 г. международную кампанию по продвижению национального бренда, британцы инвестировали более £100 млн, география охватывала 140 стран. За 7 лет кампания принесла £3,4 млрд дохода. По оценке Brand Finance, стоимость этого промо-бренда достигла £271 млн. Это лучший в мире результат по построению национального бренда», – рассказал он.
Большинство регионов России, как лидеры по туризму, так и те, кто только начинает развивать это направление, уделяют особое внимание продвижению своих продуктов в разных сегментах. На публичной арене все выступают по-разному: кто-то делает акцент на организацию фестивалей, для кого-то интереснее креативные диджитал-форматы, многие делают ставку на событийный туризм.
Например, такой путь выбирает Мурманская область. В мае 2023 г. в столице региона прошел гастрономический фестиваль «Вкус Арктики», в июле на берегу Баренцева моря – арктический фестиваль «Териберка». Как результат – за лето турпоток в регионе вырос на 30%.
Многие регионы, в частности Татарстан, Тульская и Ярославская области, уделяют особое внимание информационным кампаниям на территории Москвы. Материалы с призывом посетить свои регионы они размещают на улицах, в поездах.
Например, осенью 2023 г. Татарстан запустил промо-кампанию зимнего туризма в московском аэропорту «Шереметьево», которая сопровождалась постерами со слоганом: «Прилетай на чак-чак-питие в Татарстан! Вкус сладости и радости».
Особый подход к туризму находят и в Москве – лидере туристического рынка страны. Город традиционно принимает участие в международных и внутренних выставках, в столице каждый сезон проводятся фестивали и ярмарки. Особый инструмент – передвижные инфоцентры, где сотрудники консультируют туристов на русском и иностранных языках, выдают бесплатные карты города и брошюры.
Итоги кампании и планы на будущее
«Город историй» продолжает набирать обороты, но уже можно подводить предварительные итоги. Так, по данным комитета по туризму Санкт-Петербурга, рост летнего турпотока в городе составил 10%. В июне 2023 г. загрузка средств размещения составила 77%, в июле – 83%. Для сравнения в 2022 г. это было 72,7% и 77,7% соответственно. Санкт-Петербург стал самым популярным направлением для путешествий летом по результатам опроса ВЦИОМ. Всего же в 2023 г. город принял 9,4 млн туристов – на 16% больше, чем год назад.
Эксперты позитивно оценивают такой результат и формат продвижения, однако предлагают в будущем улучшить некоторые этапы информационной кампании. По мнению заведующего кафедрой рекламы и связей с общественностью ГУУ Василия Старостина, кроме стандартных форматов важно организовать узнаваемый дизайн-код для гостей города.
«С точки зрения рекламной стратегии такая кампания не должна быть точечной и разрозненной. Необходим единый подход к коммуникации, который на постоянной основе через разные носители комплексно доносит ценность до аудитории через самые разные форматы и точки контактов, используя также единый запоминающийся визуальный язык. Большой потенциал предлагает эмбиент-реклама, которая интегрирует сообщение в объекты окружающей среды, городские сооружения, транспорт и так далее», – добавил он.
«Продвижение туристических территорий требует не только четкого понимания того, какой именно продукт и на какую аудиторию ты продвигаешь. Но и комплексного подхода, планомерной, продуманной, а главное – регулярной работы. Северная столица уже не первый год развивает масштабную информационную кампанию «Добро пожаловать в Санкт-Петербург!». Это целый пласт разнообразных мероприятий, которые раскрывают все аспекты туристического потенциала города на разных уровнях. Сюда входит организация B2B мероприятий для представителей отрасли, участие во всероссийских и международных выставках. Отдельные меры предусмотрены для продвижения детского, делового и медицинского туризма. Особое внимание уделяется креативным кампаниям, примером которых и служит «Город историй». Так что наша задача сегодня – не сбавлять обороты, продолжать задействовать высокоэффективные маркетинговые каналы и расширять географию проектов», – резюмировал председатель Комитета по развитию туризма Санкт‑Петербурга Сергей Корнеев.
Источник : Ведомост
